近日，美團研究院發布的《2023年美容美體行業發展報告》（下文簡稱《報告》）指出，美容美體行業整體韌性較強，市場分散導致連鎖化率低，但線上交易規模大幅增加，線上化率穩步提升。美團到店綜合麗人及醫美商業分析團隊測算，2019年美容美體到店體驗服務的線上化率不足1.5%，2023年線上化率可提升至6%，2025年線上化率有望超過9.6%。
可以看到，在數字化背景下，越來越多實體美業商家正在通過標準化、連鎖化、品牌化加速服務零售變革之路。
行業發展呈現新趨勢
《報告》顯示，隨著我國城鄉居民人均收入水平的不斷提高，居民消費服務化趨勢加快，服務消費成為擴大內需的重要動力。美容美體行業市場規模超4000億元，是服務消費的重要組成部分。
從新開商戶數看，低線城市美容美體新開商戶數量在迅速攀升。根據美團研究院和美團麗人與醫美事業部測算，2023年1至8月份，一線城市美容美體新開商戶數量同比2022年同期增長76.7%，新一線城市的增長率為88.7%，二線城市的增長率為91.7%，三線城市的增長率為112.3%，四線及以下城市的增長率為148%。從平臺活躍商戶數看，低線城市的活躍商戶增長率也遠超高線城市。
從橫向的服務范圍來看，傳統生活美容的客戶快速向輕醫美分流。為了適應市場結構變化，很多傳統生美企業主動轉型，開拓輕醫美業務板塊。原有生美的人、貨、場被重構，產品和服務的外延隨之拓展，與消費者的鏈接越來越深入、多元。
縱向來看，細分出多個專業化輕美容賽道。消費者對美容護膚的需求不再像從前那樣盲目，尤其是新一代的90后、00后消費者，對美容護膚有自己的看法，相比傳統美容院的過程繁瑣、消費不透明，他們更喜歡“輕美容”的護膚，追求品質化的護膚體驗。
“這些年輕人雖然當前的消費購買力不強，但是有很強的變美需求，消費頻次非常高，而且有非常強的口碑傳播能力。對于任何一個平臺包括品牌來說，誰掌握了年輕人，就是掌握了未來消費的增長確定性。”美團麗人行業負責人歐志豪對記者表示。
提升數字化運營能力成必修課
商戶開店率創近五年歷史新高的背后，數字化運營幾乎成為美業店的必修課。通過良好的數字化運營，美業店可以顯著增強同業競爭力，精準定位客戶群體和價格帶，提升銷售額和利潤，降低成本，提升品牌知名度等。生活美容服務業經歷了多年迷茫探索后，轉型路徑正在逐步清晰。
上述《報告》分析，美業品牌的經營管理水平參差不齊，一些美業店取得巨大進步，但仍有很多美業店嘗試數字化運營后效果并不佳。做好美業店運營需要具備“電商+美業”思維，將線下美業門店經營的經驗做法與線上平臺的營銷策略相結合。
新場景催生新生意，在美團等零售平臺的推動下，直播等新業態成為越來越多實體美業店的經營標配。目前，美團已建立“官方直播+商家自播”的直播體系，滿足連鎖商家、中小商家等不同的直播需求。美團最新公布的一組數據顯示，麗人行業日均直播場次近2000場，直播訂單的核銷率超過80%。
樊文花面部品牌創始人樊文花表示：“我們很看好直播這個形式，在場景搭建方面，我們直接將線下門店的服務場景搬到了直播間，讓用戶沉浸式地互動。現在我們保持每天15個小時的直播時長，希望通過直播，獲取更多的流量和顧客。”
樊文花表示：“顧客已經習慣體驗消費，我們持續追蹤顧客需求，以優化整體組品和服務流程。美業數字化轉型是必經之路，我們堅定將數字化落到日常門店經營中。”
洗個頭發Mr.Judy創始人王健霖表示：“我們應該去重新定義交易本身。如果美團能在麗人板塊，基于訂單、基于時長去影響從業者，那行業會迎來數字化進一步提升。”
《報告》顯示，當供給端愈發透明化、流程化、規范化，商戶與產品展示、用戶評價反饋更加可量化、可預期，這將促使商家對自己的產品、項目、人員做標準化提升或重塑，通過商戶對標準的執行推動用戶心智的養成，達到平臺標準向行業共識的轉變，長此以往將逐步提升行業標準化程度，并引導標準向產業鏈上下游深度滲透。
（來源：證券日報）
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