在交出領(lǐng)跑行業(yè)的三季度“成績(jī)單”后，有著“奢侈品風(fēng)向標(biāo)”之稱的愛馬仕，似乎更加堅(jiān)定了漲價(jià)的決心。
據(jù)多家媒體報(bào)道，愛馬仕或?qū)⒂?2月15日起陸續(xù)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，主要集中在手袋，漲幅在6%至12%，最終會(huì)在2024年1月1日前完成所有產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整。漲價(jià)“傳聞”并非空穴來風(fēng)，愛馬仕集團(tuán)財(cái)務(wù)執(zhí)行副總裁Eric du Halgouet在接受媒體采訪時(shí)曾表示，計(jì)劃在2023年對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)，漲幅在5%至10%。并強(qiáng)調(diào)，匯率波動(dòng)和持續(xù)上漲的生產(chǎn)成本是導(dǎo)致新一輪漲價(jià)的主要原因。
漲價(jià)后Mini Kelly手袋公價(jià)近10萬元
近些年，漲價(jià)已成為奢侈品行業(yè)中的常態(tài)，“只能漲不能跌”是奢侈品品牌維持高端定位的重要手段。包括通貨膨脹在內(nèi)的不確定性因素導(dǎo)致的人工和材料成本上漲，也助推了“漲價(jià)潮”。
自2019年起，愛馬仕已經(jīng)進(jìn)行數(shù)輪調(diào)價(jià)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年以前，該品牌的年度調(diào)價(jià)幅度一直保持在1.5%至2%。去年，愛馬仕首次進(jìn)行大幅調(diào)價(jià)，幅度約為4%，其中，Mini Kelly二代Box皮手袋漲價(jià)1.8萬元，幅度達(dá)到23.2%，Kelly To Go手袋漲幅超28%，創(chuàng)該品牌漲幅歷史新高。此外，愛馬仕入門級(jí)手袋“菜籃子”Picotin 18也從2.2萬元的公價(jià)漲至2.42萬元，漲幅為10%。
如傳聞為真，該品牌今年漲價(jià)幅度將創(chuàng)下三年以來的新高。與此同時(shí)，今年11月初，有消息稱愛馬仕Mini Kelly手袋本輪將漲價(jià)2萬元左右，最終公價(jià)逼近10萬元。
隨著漲價(jià)消息的蔓延，該款手袋在二級(jí)市場(chǎng)中的價(jià)格也水漲船高。消費(fèi)者劉楚表示，今年7月，她向相熟的歐洲代購(gòu)咨詢了該款手袋全新“金剛色”的價(jià)格，報(bào)價(jià)為17.6萬元。但在本月，這名代購(gòu)出售的另一只Mini Kelly黑銀色手袋最新報(bào)價(jià)高達(dá)23萬元，僅按照款式來看，漲幅超30%。此外，一位二手奢侈品店店主透露，即便不是全新的Mini Kelly，二級(jí)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)手價(jià)也較2019年暴漲近3倍。
配貨流入二級(jí)市場(chǎng)，售價(jià)不漲反降
事實(shí)上，在奢侈品行業(yè)，愛馬仕手袋是公認(rèn)“難買”的產(chǎn)品。對(duì)此，愛馬仕總裁Axel Dumas表示：“我們的產(chǎn)品大部分情況下均為手工制作，一只愛馬仕手袋通常需要一位工匠花上15個(gè)小時(shí)。很遺憾，需要排隊(duì)。”
據(jù)公開報(bào)道，制作該品牌手袋的手工匠人至少擁有10年以上相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。與工業(yè)化流水線生產(chǎn)不同，愛馬仕手袋從開始的一針一線，到結(jié)束的每一次錘打，都由同一個(gè)匠人完成，最終成品會(huì)印有一個(gè)獨(dú)屬ID，記錄負(fù)責(zé)生產(chǎn)的工匠信息，該工匠在后續(xù)還會(huì)為消費(fèi)者提供終身保修服務(wù)。
除此之外，“難買”的另一個(gè)原因是愛馬仕從未公開承認(rèn)過的“配貨”制度。
在某社交平臺(tái)上，搜索“愛馬仕配貨”詞條后，出現(xiàn)了32萬+篇筆記，有意思的是，多位按照規(guī)則“配貨”的消費(fèi)者在筆記中將愛馬仕稱為“馬場(chǎng)”，自己則為“養(yǎng)馬人”。
劉楚作為“養(yǎng)馬人”就曾有過配貨經(jīng)歷。據(jù)她介紹，愛馬仕經(jīng)典25號(hào)黑金配色鉑金包的配貨比例為產(chǎn)品公價(jià)的1.5倍至2倍。越是低性價(jià)比的非皮具類產(chǎn)品配貨價(jià)值越高，例如掛件、腕表、絲巾、成衣等。她還提到，配貨比例通常需要消費(fèi)者自行計(jì)算和做攻略，完成后可能需要等待數(shù)月才能收到提貨刷卡的通知，若未“達(dá)標(biāo)”則會(huì)一直被告知產(chǎn)品“缺貨”。
在劉楚看來，“配貨規(guī)則”僅僅是愛馬仕篩選消費(fèi)者的第一道門檻，“如果相中的是喜馬拉雅等限量版手袋，則需要超百萬元的消費(fèi)記錄以及超產(chǎn)品公價(jià)幾倍的配貨才有購(gòu)買資格。”
然而，用于配貨的產(chǎn)品真的是消費(fèi)者心儀或需要的嗎？在某社交平臺(tái)上，愛馬仕售價(jià)14萬元的地球儀、3.6萬元的風(fēng)車、超5000元的勺子等，被不少消費(fèi)者吐槽為“奇葩”配貨單品，一部分具有實(shí)用性的配貨單品，則在離開“馬場(chǎng)”后被低價(jià)轉(zhuǎn)賣。
漲價(jià)舉措透支高端消費(fèi)者，成全球奢侈品消費(fèi)持續(xù)放緩核心原因
強(qiáng)調(diào)稀缺性、不斷漲價(jià)并需要配貨，讓愛馬仕維持著奢侈品行業(yè)金字塔頂端的地位。但同時(shí)，也逐漸成為阻礙其增長(zhǎng)的絆腳石。
10月，路威銘軒、開云、愛馬仕相繼公布三季度財(cái)報(bào)。愛馬仕繼續(xù)領(lǐng)跑，在全球所有地區(qū)延續(xù)雙位數(shù)增長(zhǎng)，與另外兩家奢侈品集團(tuán)形成鮮明對(duì)比。
不過，在愛馬仕公布的這份財(cái)報(bào)顯示，盡管今年前9個(gè)月該集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)21.7%至100.63億歐元，首次在前三季度突破百億歐元大關(guān)，但與今年上半年及去年同期相比，部分主要部門存在增長(zhǎng)放緩的跡象。
具體來看，愛馬仕三季度15.6%的銷售額漲幅，較今年第二季度的27.5%及去年同期的32.5%呈明顯放緩趨勢(shì)。此外，三季度，為愛馬仕貢獻(xiàn)過半業(yè)績(jī)的皮具和馬具部門15.8%的銷售額增速，同樣低于一季度及二季度的19%和23.2%。與此同時(shí)，愛馬仕“配貨高產(chǎn)部門”絲綢紡織部門銷售額增速為6.3%，較今年上半年有所放緩。
對(duì)此，要客研究院院長(zhǎng)周婷指出，不斷透支高端消費(fèi)的漲價(jià)舉措，是全球奢侈品消費(fèi)持續(xù)放緩的核心原因。“奢侈品品牌的瘋狂漲價(jià)，已逐漸脫離合理的價(jià)格范圍，并讓消費(fèi)者滋生不被尊重的感覺。可以說，漲價(jià)已經(jīng)在挑戰(zhàn)消費(fèi)者的心理底線。”
周婷還表示，頻繁漲價(jià)已經(jīng)觸及客戶心理接受的“天花板”，反噬作用已經(jīng)顯現(xiàn)，“最大的危機(jī)則來自于客戶逆反心理的群體共鳴效應(yīng)，對(duì)任何一個(gè)品牌都會(huì)是致命打擊。”
即便業(yè)績(jī)放緩、部分消費(fèi)者流失，但在周婷看來，短期內(nèi)奢侈品漲價(jià)頻率不會(huì)降低。“資本市場(chǎng)的預(yù)期顯示的銷售增長(zhǎng)壓力，讓奢侈品品牌明知道頻繁漲價(jià)是‘飲鴆止渴’，仍會(huì)不停漲價(jià)。頭部品牌的漲價(jià)還更有一層深意，即競(jìng)爭(zhēng)第一品牌位置。標(biāo)桿產(chǎn)品價(jià)格高低是客戶評(píng)價(jià)一個(gè)品牌檔次和地位的最核心指標(biāo)。”
基于消費(fèi)升級(jí)，周婷對(duì)奢侈品行業(yè)的未來仍然充滿信心，“奢侈品市場(chǎng)仍然是最有潛力的市場(chǎng)，其增速依然會(huì)領(lǐng)先很多行業(yè)。只是未來現(xiàn)有頭部奢侈品品牌的市場(chǎng)主導(dǎo)作用會(huì)降低，品牌多極化會(huì)成為趨勢(shì)。”周婷認(rèn)為，奢侈品品牌若想繼續(xù)鞏固自身優(yōu)勢(shì)，要在幾個(gè)方面做出更多努力，包括真正從客戶出發(fā)，不搞無理配貨、不搞歧視營(yíng)銷。
“同時(shí)，品牌要以線上為核心構(gòu)建新數(shù)字零售模式，走一城一店策略，加強(qiáng)到家服務(wù)。最后，還需關(guān)注圈層營(yíng)銷，走銷售客戶化，傳播內(nèi)容化模式。”
（來源：新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)）
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