本報(bào)綜合報(bào)道 一年一度的電商平臺(tái)“雙11”消費(fèi)旺季已至，隨著電商平臺(tái)積極備戰(zhàn)，銀行業(yè)也“全體總動(dòng)員”，紛紛加入這場(chǎng)消費(fèi)“盛宴”。
從中國(guó)銀行、建設(shè)銀行等國(guó)有大行，到蘇州銀行、貴陽(yáng)銀行等地方機(jī)構(gòu)，多家銀行近期集體上線“雙11”專屬活動(dòng)，不僅覆蓋儲(chǔ)蓄卡、信用卡持卡人群，還聯(lián)合支付寶、京東、淘寶等多平臺(tái)細(xì)化優(yōu)惠規(guī)則，在消費(fèi)旺季搶占市場(chǎng)份額的同時(shí)，更試圖為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)注入新動(dòng)能。
花式營(yíng)銷搶占消費(fèi)流量
“雙11”臨近，銀行業(yè)營(yíng)銷比拼全面升溫，中國(guó)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、交通銀行、招商銀行、平安銀行等多家銀行推出信用卡或儲(chǔ)蓄卡相關(guān)促銷活動(dòng)。
信用卡端的優(yōu)惠是百花齊放，部分銀行在指定電商平臺(tái)推出“滿減直降”，用戶使用該行信用卡支付達(dá)標(biāo)，最高可享數(shù)百元立減；另有銀行針對(duì)家電、數(shù)碼、家居等大額消費(fèi)品類，推出“分期免息”政策，有效緩解短期支付壓力。
如平安銀行信用卡，圍繞“三省”理念推出一系列覆蓋消費(fèi)全流程的支付優(yōu)惠活動(dòng)。涵蓋淘寶、天貓、微信等主流平臺(tái)，貫穿消費(fèi)前、中、后全周期，實(shí)現(xiàn)“支付即優(yōu)惠”。此外，該行還創(chuàng)新推出“淘寶、天貓國(guó)補(bǔ)分期返紅包”活動(dòng)，將國(guó)家補(bǔ)貼與信用卡分期優(yōu)惠結(jié)合，消費(fèi)者在享受國(guó)補(bǔ)的基礎(chǔ)上再獲分期紅包，進(jìn)一步釋放政策紅利。
中國(guó)銀行推出“分期享立減”活動(dòng)，聯(lián)合支付寶、京東、淘寶、美團(tuán)等10余家平臺(tái)覆蓋多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。例如，持卡人在淘寶App購(gòu)買指定商品，選擇中國(guó)銀行信用卡分期，有機(jī)會(huì)享受單筆訂單滿500元立減25元、滿1500元立減75元、滿5000元立減200元的優(yōu)惠，同一持卡人每檔限享受2次。如該商品免息，可在支付立減同時(shí)疊加分期免息優(yōu)惠。
徽商銀行也推出手機(jī)淘寶“雙11”分期滿減活動(dòng)，優(yōu)惠至高400元，活動(dòng)持續(xù)至11月20日。用戶在手機(jī)淘寶App（部分品類除外）購(gòu)買實(shí)物類商品，選擇徽商銀行信用卡分期付款，即可參與折扣力度不等的優(yōu)惠。
此外，支付寶App已上線“銀行卡天天減”活動(dòng)，工商銀行、建設(shè)銀行、郵儲(chǔ)銀行等20余家銀行參與。10月20日—11月11日，用戶報(bào)名后用指定銀行卡快捷支付，可享0.2—11.1元不等滿減，進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)惠覆蓋范圍。
儲(chǔ)蓄卡端“雙11”促銷亮點(diǎn)突出：多家銀行推出“支付返現(xiàn)”“專屬折扣券”等福利，部分銀行還進(jìn)一步聯(lián)動(dòng)線下商超與線上生活服務(wù)平臺(tái)，打造“線上線下聯(lián)動(dòng)優(yōu)惠”——用戶使用儲(chǔ)蓄卡消費(fèi)，既能享受立減、折扣等價(jià)格優(yōu)惠，還可參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，贏取購(gòu)物卡、數(shù)碼產(chǎn)品等禮品。
中國(guó)銀行聯(lián)合支付寶推出“11.11天天減”活動(dòng)，拆分為預(yù)熱期與大促期，均需“先報(bào)名再享優(yōu)惠”。具體來(lái)看，10月20日—30日預(yù)熱期內(nèi)，儲(chǔ)蓄卡支付寶綁卡用戶報(bào)名后，連續(xù)5日（含報(bào)名當(dāng)日）內(nèi)，單筆訂單滿50元可享隨機(jī)立減0.2—11.11元，每日最多可享一次，最多可連續(xù)享受5日；10月31日—11月11日大促期，滿減門檻提升至單筆100元，立減金額區(qū)間調(diào)整為0.5—11.11元，每日最多可享一次，最多可連續(xù)享受7日。
招商銀行則針對(duì)儲(chǔ)蓄卡用戶推出“砸金蛋天天返現(xiàn)”活動(dòng)。10月10日—11月15日期間，用戶可使用儲(chǔ)蓄卡參與“支付達(dá)標(biāo)抽錦鯉”活動(dòng)，抽取至高1111元消費(fèi)返現(xiàn)券。新綁卡用戶還能疊加專屬福利，首綁京東支付可領(lǐng)至高128元支付券包及33元京東外賣券，單筆支付滿188元可額外抽至高88元京東專用消費(fèi)返現(xiàn)券，首綁抖音支付并完成支付可享對(duì)應(yīng)首綁禮和支付禮雙重權(quán)益。
“‘雙11’已是全年最大線上消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，銀行推出滿減、返現(xiàn)等活動(dòng)，既能換取客戶綁卡量和交易活躍度，也能借節(jié)日窗口喚醒睡眠客戶。”中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜表示，在“擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)”政策導(dǎo)向與消費(fèi)信貸利率走低的背景下，銀行更需通過(guò)這類營(yíng)銷快速獲客沖量，搶占消費(fèi)場(chǎng)景入口。
把“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”
花式營(yíng)銷的背后，是銀行卡業(yè)務(wù)從“跑馬圈地”到“精耕細(xì)作”的轉(zhuǎn)型現(xiàn)實(shí)。
人民銀行數(shù)據(jù)顯示，截至2025年二季度末，全國(guó)銀行卡開(kāi)立總量達(dá)100.68億張，較2024年同期增長(zhǎng)2.09億張。分類型看，借記卡從91.10億張?jiān)鲋?3.54億張，延續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)；信用卡和借貸合一卡則從7.49億張降至7.15億張。
銀行信用卡市場(chǎng)已然進(jìn)入存量時(shí)代，借記卡數(shù)量雖保持總量增長(zhǎng)，但其中也包含著部分睡眠賬戶。近期，多家銀行集中發(fā)布公告，宣布將加強(qiáng)對(duì)長(zhǎng)期不動(dòng)戶的管理，啟動(dòng)異常賬戶集中清理工作。在此背景下，“雙11”成為激活沉睡賬戶、提升用戶活躍度的關(guān)鍵契機(jī)。
蘇商銀行特約研究員薛洪言分析稱，銀行在“雙11”期間重點(diǎn)發(fā)力信用卡與儲(chǔ)蓄卡業(yè)務(wù)，核心原因在于這兩類支付工具能夠精準(zhǔn)對(duì)接消費(fèi)旺季的市場(chǎng)需求與銀行業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)。其中，信用卡的透支功能可有效刺激消費(fèi)者的超前消費(fèi)意愿，進(jìn)而提升整體交易規(guī)模；儲(chǔ)蓄卡則能通過(guò)各類優(yōu)惠活動(dòng)引導(dǎo)用戶資金歸集，加速資金流動(dòng)效率。在當(dāng)前銀行卡市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)的背景下，這一舉措既能激活沉睡賬戶、提升用戶活躍度，又能積累海量消費(fèi)數(shù)據(jù)，為后續(xù)精準(zhǔn)營(yíng)銷提供有力支撐，同時(shí)進(jìn)一步鞏固銀行在支付生態(tài)中的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
上海金融與法律研究院研究員楊海平表示，商業(yè)銀行借助“雙11”的流量效應(yīng)營(yíng)銷信用卡與儲(chǔ)蓄卡，既是響應(yīng)國(guó)家宏觀調(diào)控、助力消費(fèi)的具體舉措，也是依托節(jié)點(diǎn)流量開(kāi)展獲客、活客的重要行動(dòng)——此舉既能與國(guó)家提振消費(fèi)的政策形成共振，也能進(jìn)一步擴(kuò)大自身品牌影響力。
薛洪言進(jìn)一步表示，這一策略帶來(lái)多維度影響：對(duì)銀行而言，不僅直接推動(dòng)支付交易量的顯著增長(zhǎng)，帶動(dòng)手續(xù)費(fèi)等中間業(yè)務(wù)收入提升，還能增強(qiáng)用戶黏性、擴(kuò)大市場(chǎng)份額；對(duì)消費(fèi)者而言，豐富的優(yōu)惠活動(dòng)切實(shí)降低了購(gòu)物成本，但也需警惕因透支便利可能引發(fā)的過(guò)度消費(fèi)及還款壓力；對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)而言，銀行支付優(yōu)惠與電商平臺(tái)促銷形成有效疊加，進(jìn)一步放大了“雙11”的消費(fèi)規(guī)模，為實(shí)體經(jīng)濟(jì)注入新的活力。
不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士也提出，“雙11”期間作為銀行獲客、活客的重要窗口，但更多實(shí)現(xiàn)的是“短期沖量”。如何將活動(dòng)期間吸引的用戶轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期客戶，真正完成從“流量”到“留量”的跨越，已成為銀行后續(xù)需重點(diǎn)突破的方向。
素喜智研高級(jí)研究員蘇筱芮建議，除了現(xiàn)有優(yōu)惠模式，銀行機(jī)構(gòu)也可以考慮通過(guò)信用卡臨時(shí)提額等舉措，為消費(fèi)者提供更多消費(fèi)便利。除此之外，銀行還可以切入民生重點(diǎn)場(chǎng)景及熱門場(chǎng)景，例如以舊換新、綠色消費(fèi)等，與政府消費(fèi)券活動(dòng)充分結(jié)合，通過(guò)加大產(chǎn)品供給、優(yōu)化服務(wù)模式、改善用戶體驗(yàn)等方式加強(qiáng)與終端金融消費(fèi)者的連接。
柏文喜進(jìn)一步補(bǔ)充道，銀行需從“單次交易營(yíng)銷”轉(zhuǎn)向“客戶全生命周期經(jīng)營(yíng)”，以“內(nèi)容經(jīng)營(yíng)+場(chǎng)景分期+會(huì)員制”為核心抓手。通過(guò)消費(fèi)指南、理財(cái)科普等內(nèi)容增強(qiáng)用戶黏性，以家裝、教育分期等延伸服務(wù)鏈條，再用等級(jí)權(quán)益、專屬服務(wù)等會(huì)員制鎖定長(zhǎng)期價(jià)值，最終將“雙11”的短期流量，轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的客戶生命周期價(jià)值，在存量競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建差異化“護(hù)城河”。
來(lái)源：城市金融報(bào)
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