近日，京東、阿里巴巴、美團相繼發布三季報，交出外賣大戰下的第二份“成績單”。美團迎來上市以來最大幅度虧損，阿里巴巴經營利潤同比下降85%，京東歸屬于普通股股東的凈利潤同比下降55%。三平臺的銷售費用大增，大部分都“燒”進了外賣戰場。
據統計，三巨頭在二三季度整體消耗接近800億元，其中三季度多“燒錢”百億元，環比增長近五成。
即便平臺資金雄厚，面對如此高額的投入，也不免讓其感到棘手。
以打法頗為兇猛的阿里集團為例，在電話會議中，阿里CEO吳泳銘直言，淘寶閃購的投入在三季度可能是高點，預計投入在下個季度將會顯著收縮，也會根據整個市場的競爭狀態動態調整投資。
京東則在早期強勢入局外賣后逐漸放低聲量，尤其在阿里入局后，外界感知京東放緩了對外賣進攻的節奏。京東CEO許冉在電話會議中表態，外賣業務對京東來說都是一項長期戰略，目標是推動業務的健康發展，保持可持續的增長，“我們一直專注于持續優化內部運營效率，提升單位經濟模型（UE）的水平。在剛剛過去的三季度，面對行業的激烈競爭，我們還是保持了相對的理性。”
值得注意的是，據美團CEO王興透露，外賣大戰的投入依然沒有見底，盡管三季度的虧損幅度已經十分驚人，但預計美團四季度餐飲外賣業務仍會產生大額虧損——“我們會投入必要的資源確保規模優勢，但會視競爭情況敏捷調整投入規模，同時保持我們在服務體驗與運營效率上的優勢。”
高額的投入打得平臺大傷元氣，除了帶來了凈利潤腰斬和大幅虧損，還帶來了什么？
從競爭格局而言，平臺方面有攻有守，各自保留了自己的陣地：據阿里電商事業群CEO蔣凡介紹，10月以來，淘寶閃購每單虧損已較七八月份降低一半。過去兩個月，高單價訂單占比有所提升，非茶飲訂單占比已超過75%，淘寶閃購最新每筆購買單價較8月環比上漲超過兩位數，客單價提升帶動了淘寶閃購整體GMV份額的增長。
王興則表示，近期美團餐飲外賣訂單市占穩步回升。美團繼續保持在中高價訂單市場GTV的領先地位，美團在實付超過15元的訂單有2/3以上的份額，實付超過30元以上的訂單有70%以上的份額。
有研究顯示，大額補貼通過降低實際支付價格刺激消費者外賣消費意愿，帶動外賣訂單量快速增長。但綜合來看，商戶側普遍呈現“增量不增收”的狀態。持續大額補貼下，外賣經營“以價換量”的增收效果不佳，且對堂食形成明顯的替代效應。由于堂食的凈利潤率通常高于外賣，這種替代直接導致商戶總利潤的下降。
此外，有騎手表示，平臺再怎么補貼，也回不到外賣的“好時候”，外賣的單價一直在降，從業者數量卻越來越龐大，以前掙個500塊錢只需5小時，如今卻要跑上10個小時乃至更多。
外賣市場的燒錢營銷能否帶來帶來良性競爭，帶給商家、用戶、騎手等各方更好的市場環境？
（來源：觀察者網）
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