誰都沒有料到，那個(gè)用一杯4元冰鮮檸檬水打穿中國(guó)下沉市場(chǎng)的新茶飲巨頭，正悄悄把觸角伸向一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)段。
近日，不少網(wǎng)友注意到，蜜雪冰城企業(yè)微信發(fā)起了一份“早餐問卷”，涵蓋了包括豆?jié){、油條、牛奶、三明治等十余種中西式早餐的偏好調(diào)研。幾乎同時(shí)，有消費(fèi)者在官方小程序中發(fā)現(xiàn)“早餐系列”入口，五紅奶、五黑奶、玉米奶等產(chǎn)品悄悄上架，定價(jià)統(tǒng)一為5元。
與此前部分門店測(cè)試“拿鐵+三明治”10元早餐組合一樣，這一動(dòng)作也是局部試水。一位接近蜜雪冰城的人士表示，上線產(chǎn)品包括早餐椰椰奶等四款乳品，目前僅在大連、西安、南寧、杭州等城市的部分門店進(jìn)行試新，暫時(shí)沒有大面積推廣計(jì)劃。
但多次試水動(dòng)作以及將產(chǎn)品定價(jià)進(jìn)一步壓低至5元，表明蜜雪冰城試圖搶占競(jìng)爭(zhēng)激烈但始終缺乏低價(jià)巨頭的早餐市場(chǎng)。
對(duì)此，餐寶典研究院院長(zhǎng)、餐飲分析師汪洪棟表示，茶飲門店的營(yíng)業(yè)高峰通常在午后和晚上，上午時(shí)段存在明顯的運(yùn)營(yíng)空窗。引入早餐能有效利用上午的閑置產(chǎn)能，攤薄固定成本，提升單店的整體盈利模型。
“蜜雪冰城的門店過于密集，會(huì)分流，加重加盟商的壓力。如果早餐能做起來，可以給門店增加一些收入。”汪洪棟續(xù)指。
這家茶飲巨頭正不斷擴(kuò)張業(yè)務(wù)版圖。今年10月1日，蜜雪集團(tuán)（2097.HK）斥資約2.97億元人民幣收購鮮啤品牌福鹿家53%，將產(chǎn)品品類從現(xiàn)制果飲、茶飲、冰淇淋和咖啡延伸至現(xiàn)打鮮啤領(lǐng)域。
從下午的檸檬水、晚間的鮮啤，再到清晨的5元早餐，蜜雪冰城的戰(zhàn)略意圖或?yàn)闃?gòu)建全時(shí)段消費(fèi)閉環(huán)，加速深透消費(fèi)者日常所有的餐飲消費(fèi)場(chǎng)景。
門店規(guī)模支撐蜜雪冰城試水新業(yè)務(wù)的底氣。蜜雪集團(tuán)2025年上半年財(cái)報(bào)顯示，截至2025年6月30日，全球門店總數(shù)達(dá)53014家。上半年，公司實(shí)現(xiàn)收入148.7億元，同比增長(zhǎng)39.3%；凈利潤(rùn)27.2億元，同比增長(zhǎng)44.1%。
在供應(yīng)鏈方面，蜜雪冰城在河南、海南、廣西、重慶、安徽設(shè)有五大生產(chǎn)基地；在物流端構(gòu)建了29個(gè)倉庫的倉儲(chǔ)體系，配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋國(guó)內(nèi)超300個(gè)地級(jí)市。
不過，汪洪棟認(rèn)為，蜜雪冰城找到一種消費(fèi)者普遍能接受、又能標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的早餐品類并不容易，核心難題在于產(chǎn)品選擇。“不同城市的早餐習(xí)慣千差萬別，既講究地域口味，也講究組合搭配。”在他看來，蜜雪冰城最終大概率會(huì)從最易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的烘焙類產(chǎn)品切入，正如喜茶、奈雪的茶類似的烘焙咖啡組合。
蜜雪冰城此次選擇以5元價(jià)位切入早餐市場(chǎng)，這個(gè)價(jià)格定位與其一貫的性價(jià)比策略相符。早餐業(yè)務(wù)將成為蜜雪冰城試圖補(bǔ)缺全時(shí)段消費(fèi)閉環(huán)的關(guān)鍵拼圖，但能否在早餐市場(chǎng)獲得消費(fèi)者認(rèn)可，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。
截至11月28日收盤，蜜雪集團(tuán)股價(jià)上漲2.91%，報(bào)收425港元/股，總市值達(dá)1613億港元。
（來源：觀察者網(wǎng)）
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