本報綜合報道 個人養(yǎng)老金制度已落地三年，相關(guān)產(chǎn)品總數(shù)超1200只，賬戶開戶數(shù)突破7200萬。隨著年底節(jié)點臨近，多家銀行集中加大個人養(yǎng)老金開戶、繳存專屬優(yōu)惠活動的推廣力度，通過抽獎派送微信立減金、現(xiàn)金紅包等福利，吸引客戶。與最初“拉新開戶”的策略不同，當(dāng)前多家銀行已將推廣重心轉(zhuǎn)向“留客促活”。
銀行為何調(diào)整個人養(yǎng)老金的推廣策略？對此，蘇商銀行特約研究員薛洪言表示，這一策略調(diào)整的直接原因是個人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)“開戶熱、繳存冷”的現(xiàn)象普遍存在，許多客戶因銀行短期獎勵而開戶后，賬戶長期處于閑置狀態(tài)。銀行逐漸意識到，僅靠短期的開戶激勵已無法實現(xiàn)客戶的長期留存，必須轉(zhuǎn)向提供更好的體驗和更穩(wěn)定的服務(wù)。隨著個人養(yǎng)老金開戶數(shù)量達到一定規(guī)模，競爭重點自然從“誰能吸引更多新戶”轉(zhuǎn)向“誰能提供更好體驗、留住活躍用戶”，這符合個人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)長期穩(wěn)定的本質(zhì)要求。
“開戶大戰(zhàn)”變身“繳存大戰(zhàn)”
“最近我們組建了個人養(yǎng)老金政策宣講團，忙著走進企業(yè)、深入社區(qū)，吸引資金繳存。”農(nóng)行上海市分行養(yǎng)老金融業(yè)務(wù)人士表示，個人養(yǎng)老金營銷占據(jù)了他近期的工作日程。
隨著2025年步入尾聲，銀行機構(gòu)圍繞個人養(yǎng)老金賬戶的營銷競爭再度進入“白熱化”階段。近期，包括國有大行、股份制銀行在內(nèi)的多家金融機構(gòu)分支機構(gòu)，紛紛加大了對個人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)的推廣力度，各類營銷活動密集上線。多家銀行通過入企進社區(qū)、跨界協(xié)同營銷、智能工具賦能等多元打法，推動個人養(yǎng)老金賬戶從“拉新開戶”向“實際繳存”轉(zhuǎn)化。
以工商銀行江蘇省分行為例，該行近日開展了開戶繳存四重好禮活動，活動期間，在江蘇工行手機銀行、服務(wù)小程序渠道開立江蘇工行（不含蘇州）個人養(yǎng)老金賬戶的客戶，可在成功頁面領(lǐng)取10元立減金權(quán)益一份。活動期間，通過“手機銀行—個人養(yǎng)老金專區(qū)—資金轉(zhuǎn)入”向本人個人養(yǎng)老金資金賬戶首次繳存資金的江蘇工行個人客戶（不含蘇州手機銀行客戶），按活動期間第一次繳存的金額分檔抽取立減金，有機會領(lǐng)取最高588元立減金權(quán)益一份。
建設(shè)銀行大連市分行也針對性推出了特色繳存有禮活動，開戶并完成首次繳存最高享88元獎勵，同時，該活動還有進階版，繳存達500元或1萬元，對應(yīng)不同的抽取獎勵；推薦好友參與活動每月最高可享2000元獎勵。可以看出，該行意在通過熟人推薦的方式擴大客戶覆蓋面，同時增強現(xiàn)有客戶的黏性。
中國銀行推出全新個人養(yǎng)老金資產(chǎn)配置方案，針對不同年齡、不同需求的人群，給出明確的配置建議。另一家國有大行上海分行相關(guān)負責(zé)人透露，該行個人養(yǎng)老金賬戶累計繳存金額已達20億元。
股份制銀行也在區(qū)域市場中發(fā)力，結(jié)合當(dāng)?shù)乜蛻粜枨笸瞥鰝€性化活動。廣發(fā)銀行哈爾濱分行推出的“辦理個人養(yǎng)老金有驚喜，快來領(lǐng)取好禮”活動，在活動期間，首次開立個人養(yǎng)老金資金賬戶并繳納10元養(yǎng)老金，即可領(lǐng)取20元福利金；于2025年7月1日（含）起在廣發(fā)個人養(yǎng)老金資金賬戶首次達成累計繳納個人養(yǎng)老金達1000元及以上，即可參與抽獎68—268元待激活的生活福利券。
興業(yè)銀行上海分行則推出了開戶繳費享好禮、達標有禮、滿繳有禮三重活動，形成了覆蓋“開戶—繳存”全流程的激勵體系。具體來看，2025年在興業(yè)銀行行內(nèi)渠道首次開立個人養(yǎng)老金賬戶且完成首筆任意金額繳費的客戶至高抽100.88元權(quán)益；在興業(yè)銀行行內(nèi)渠道已開立個人養(yǎng)老金賬戶的客戶活動期間當(dāng)年繳存金額滿12000元至高抽300元權(quán)益。
中信銀行近期也推出“稅收優(yōu)惠+達標禮贈”雙重福利。2025年12月31日前開戶繳存，可享每年1.2萬元個稅稅前扣除，繳存人當(dāng)年納稅優(yōu)惠金額根據(jù)自身收入適用稅率不同，區(qū)間為360元至5400元；在此基礎(chǔ)上，11月30日之前首次開戶并達標可參與抽獎，最高獲366元微信立減金，繳存達標可再抽最高188元立減金，兩檔福利疊加至高可領(lǐng)554元。
蘇商銀行特約研究員武澤偉指出，此類活動雖能有效吸引客戶完成開戶及初始資金轉(zhuǎn)入，但其激勵屬性決定了它通常只能觸發(fā)一次性的繳存行為，難以內(nèi)化為用戶的長期儲蓄習(xí)慣。要構(gòu)建真正長效的留客機制，銀行必須超越簡單的資金激勵，轉(zhuǎn)向構(gòu)建以專業(yè)服務(wù)和深度陪伴為核心的價值紐帶。
從“拉新”轉(zhuǎn)向“留存”
過去，銀行推廣多以“開戶拉新”為核心，如今轉(zhuǎn)向“留客”與“促活”，這一策略調(diào)整的直接原因是個人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)普遍存在“開戶熱、繳存冷”的現(xiàn)象——多數(shù)客戶因銀行的拉新獎勵而開戶，但隨后賬戶便處于閑置狀態(tài)，總體上“入金”比例不高。
貝萊德建信理財發(fā)布的《2025中國養(yǎng)老金金融白皮書》（下稱《白皮書》）顯示，截至2024年11月末，試點城市已有7279萬人開通個人養(yǎng)老金賬戶，占基本養(yǎng)老保險參與人數(shù)的7%左右，但繳費率不足21%。截至2025年6月15日，個人養(yǎng)老金賬戶開戶人數(shù)已超1.5億。個人養(yǎng)老金整體參與率較低，處于起步階段。
據(jù)了解，不少客戶在立減金、稅收優(yōu)惠等獎勵的吸引下完成了開戶，其賬戶隨后便處于閑置或未足額繳存狀態(tài)。
“去年銀行推行立減金時開了戶，但后續(xù)沒太關(guān)注繳存。一方面不確定這筆錢怎么投更劃算，另一方面也擔(dān)心未來用錢時取不出來，就一直放著沒動。”北京某國企員工嚴女士坦言。
《白皮書》通過2025年4月—5月線上問卷調(diào)研進一步分析，當(dāng)前受訪者養(yǎng)老意識已普遍覺醒，但對養(yǎng)老收入不足、醫(yī)療支出壓力大、資產(chǎn)縮水等問題的擔(dān)憂，成為制約個人養(yǎng)老金參與率的主要因素。不過，制度本身仍具吸引力，受訪者普遍認可其稅收優(yōu)惠、投資靈活性強、產(chǎn)品可自主選擇等優(yōu)勢。
嚴女士也表示，“其實我知道繳養(yǎng)老金能抵稅，也想選些穩(wěn)健的產(chǎn)品打理養(yǎng)老錢，但現(xiàn)在對產(chǎn)品風(fēng)險、領(lǐng)取規(guī)則還是一知半解，要是銀行能多講清楚這些細節(jié)，我可能會考慮定期繳存。”
“‘開戶多、繳存少’是養(yǎng)老認知與行為實踐的錯位。客戶認可稅收優(yōu)惠，但實際繳存受收入水平、養(yǎng)老規(guī)劃、投資習(xí)慣等多重制約。這不僅是銀行問題，更是養(yǎng)老金融生態(tài)需要共同破解的課題。”南開大學(xué)金融學(xué)教授田利輝指出，銀行留住客戶的關(guān)鍵在于產(chǎn)品適配、服務(wù)深度和客戶黏性的三大升級。需用長期價值陪伴替代短期激勵，將稅收優(yōu)惠轉(zhuǎn)化為持續(xù)投資習(xí)慣，真正激活賬戶生命力，才能真正實現(xiàn)個人養(yǎng)老金“長錢長投”的制度初衷。
薛洪言進一步表示，除推出各類激勵活動外，多家銀行“留客促活”的核心舉措還包括創(chuàng)新繳存方式和構(gòu)建養(yǎng)老金融生態(tài)。例如推出“預(yù)約繳存”功能，客戶可選擇“周期性預(yù)約”或“一次性預(yù)約”，降低繳存門檻；同時，銀行還可通過提供豐富且收益穩(wěn)健的養(yǎng)老金產(chǎn)品組合，依托金融科技提供智能化服務(wù)，將養(yǎng)老金融與健康管理、養(yǎng)老服務(wù)等非金融場景有機結(jié)合，從而推動客戶形成持續(xù)繳存與投資習(xí)慣，建立超越短期利益的長期信任關(guān)系。
來源：城市金融報
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